تحلیلی بر کمپین هشت میلیاردی (((شیپور)))

بیلبورد به شکل وسیع چیزی است که چند هفته‌ای است از «شیپور» می‌بینیم؛ سایتی که خود را نیازمندی‌های رایگان خرید و فروش معرفی می‌کند.

کمپین گسترده‌ای که این شرکت روی بیلبورد‌ها انجام داده از دو جهت قابل توجه است. نخست آنکه از هیچ استارت‌آپی در این سطح چنین حجم تبلیغات خیابانی را ندیده بودیم و شاید تنها موردی که به خاطر داریم تبلیغات بیلبوردی دیجی‌کالا باشد که در اواسط سال ۹۳ شاهد آن بودیم اما تبلیغات شیپور از نظر حجم بسیار گسترده‌تر - و  البته پرهزینه‌تر -  از دیجی‌کالا به نظر می‌رسد. 

نکته دوم ویژگی‌های مضمونی این کمپین است که نقطه تمایزی با تبلیغات معمول روی بیلبورد ایجاد می‌کند. پرسش اصلی این است که اساسا یک شرکت استارت‌آپ که برخرید و فروش «اینترنتی» تمرکز دارد چرا بزرگ‌ترین کمپینش را روی تبلیغات محیطی ( یک ابزار سنتی )  اختصاص داده است و نه فضای اینترنتی و از آنجا که حافظه‌مان می‌گوید تبلیغ‌های شیپور را در محیط آنلاین هم دیده بودیم  این پرسش ایجاد می‌شود آیا کمپین‌های آنلاین شیپور ناموفق بوده است؟

 

هزینه کمپین 

گفته می‌شود هزینه کمپین شیپور چیزی حدود ۸ میلیارد تومان است. از آنجا که در همین دوره شاهد تبلیغات تلویزیونی و زیرنویسی شیپور هم بودیم نمی‌توان تخمین دقیقی از کل هزینه برآورد کرد. 

 

سنجش موفقیت کمپین

با توجه به فقدان اطلاعات لازم فعلا نمی‌توان از موفقیت یا شکست این کمپین تحلیلی ارایه داد اما یکی از مسئولان شیپور با مقایسه این سایت با رقیبش دیوار گفته « کمپین طوری طراحی شد که در این مرحله از آن که اکنون به پایان رسیده است، مخاطب به سرزدن به وب سایت و گشت‌وگذار در آن دعوت می‌شد که تغییر رتبه الکسا از 130 به 57 نشان‌دهنده تحقق این هدف اولیه است». اگر هدف اولیه آنچنانکه این مدیر شیپور گفته صرفا کاهش 73 رتبه‌ای الکسا باشد باید گفت این بالاترین هزینه‌ای است که تاکنون یک شرکت برای رتبه الکسای خود پرداخته است و البته با این وجود هنوز 46 رتبه بیشتر از رقیبش است. گفتنی است رتبه الکسای «دیوار» اکنون 11 است.

 

ایده و اجرای کمپین 

اجرای این کمپین توسط شرکت کرگدن انجام شده است که پیش از این کمپین‌هایی از بانک ملت را از آن دیده بودیم. نقطه تمایز ایده این تبلیغات با تبلیغات مرسوم بیلبوردی دیگر در ارزش ایجاد کردن برای محصولات ارزان قیمتی است که دیدن قیمت چند هزارتومانی آنها روی بیلبوردهای چند ده میلیونی ایجاد کنجکاوی می‌کند. شاید بتوان گفت تا به حال کسی یک کیلو تیله، یک دستگاه تلمبه ( با توصیف مطایبه آمیز خوش‌دست،نرم و تمیز!)، یک  وانت نیسان آبی  یا یک فرغون 15 هزارتومانی را روی بیلبورد نگذاشته بود. اساسا کسی یک جنس «فروخته شد»ه را روی بیلبورد نبرده است.  شیپور اما در انتخاب این آرت‌ورک‌ها برای اینکه نشان دهد یک «فروشنده همه چیز» است شجاعت قابل تحسینی به خرج داده است. میگوییم شجاعت چون  از یک ایده نامتعارف برای عمومی‌کردن کسب‌وکار خود استفاده کرده و احتمالا بعد از نتیجه‌نگرفتن از کمپین‌های قدیمی آنلاین خود به سراغ چنین کمپین آفلاینی رفته است.

با این حال حتی یک ایده خوب و جذاب در تبلیغات اگر در خدمت استراتژی برند یک شرکت نباشد اثر لازم را نخواهد داشت. در مورد شیپور به نظر می‌رسد هدف کمپین ( بر اساس صحبت‌های یکی از مسئولان شیپور ) آشنا‌شدن مردم با این برند است. اما از آنجا که آرت‌ورک‌ها قبل از برندسازی روی پلت فرم عرضه محصولات متنوع تاکید دارند این گمانه ایجاد می‌شود که مخاطبان عمومی ممکن است اساسا با این برند جدید ارتباط برقرار نکنند. به بیان ساده‌تر شاید بهتر بود شیپوری که نامش هنوز برای بسیاری ناشناخته است ابتدا روی برندینگ نام خود تمرکز می‌کرد و سپس به سراغ آرت‌ورک‌هایی از این دست می‌آمد. بگذریم از اینکه به نظر می‌رسد شیپور نوعی شتاب برای اجرای این کمپین داشته و همین حتی در زمینه اجرا هم اشکالاتی را به وجود آورد.

بی دقتی در نصب تبلیغ؛ نام شیپور اساسا از کادر بیرون افتاده است.

 

بی دقتی در نصب تبلیغ؛ نام شیپور توسط خود تبلیغ ماسک شده است.

 

شیپور و دیوار 

مهمترین رقیب «شیپور» «دیوار» است. هر دو شرکت طی دو سال اخیر رقابت سنگینی را در زمینه فروش اجناس دست دوم به صورت آنلاین داشته‌اند و در این میان شیپور توانست خیلی زود یک سرمایه‌گذاری را از شرکت سوئدی پامگرنت دریافت کند. به رغم این اما به طورعمومی شناخته‌شدگی دیوار و استفاده از آن بیشتر از شیپور است ( یا لااقل ما چنین تصور میکنیم).  برخی دیوار را به شکل نیازمندی‌های آنلاین شلوغ و به هم ریخته‌ای می‌بینند که به سبب نزدیک‌بودن به فضای ذهنی مخاطب با نیازمندی‌ها ( مثلا نیازمندی‌های همشهری به عنوان مدل مرجع این کسب و کار ) با  مخاطب بهتر ارتباط برقرار می‌کند، در حالی که شیپور که در فضای وب برخی آنها را «بچه‌پولدارهای وب» می‌نامند که نتوانسته‌اند مدل بومی خیلی موفقی از یک کسب و کار در عرصه خرده‌فروشی اجناس دست دوم ایجاد کنند هر چند در کسب سرمایه‌گذاری از رقیب خود موفق‌تر بوده‌اند. 

سرمایه‌گذاری عظیم شیپور روی بیلبورد و تلویزیون حالا آزمونی هم برای این است که ببینیم این ابزارها تا چه اندازه هنوز موثرند. در حالی که صفحات رسانه‌ها مملو از تیترهایی مبنی بر «بازاریابی دیجیتال»  و روش‌های آنلاین است شیپور سرمایه‌ای را که می‌توانست طوفانی در عرصه آنلاین ایجاد کند به پای سیستم سنتی ریخته که حتی ارزیابی آن نیز به سادگی ممکن نیست. مسیری را که شیپور پیموده به نوعی حالا می‌تواند تجربه‌ای برای بسیاری از استارت‌آپ‌های دیگر هم باشد. با این حال این تازه ابتدای راه است. هم برای شیپور و هم برای دیوار و هم رقبای کمی دورتر مثل «ایسام» که کمی متفاوت‌تر همین مسیر را کم و پیش می‌پیمایند و هم بسیاری از استارت‌آپ‌های دیگر.

 

دیدگاه دیگران 

در ادامه نگاهی داریم به نقطه نظرات بعضی افرادی که به نظرخواهی ما را درباره کمپین شیپور پاسخ مثبت دادند. به تدریج طی روزهای ‌آینده شاهد نظرات بیشتری در همین صفحه خواهیم بود. سعی خواهیم کرد از نظرات افراد با تخصص‌های مختلف برای بررسی بهتر این موضوع بهره ببریم. گفتنی است مسئولان شیپور حاضر به اظهار نظردر این زمینه نشده‌اند.

محسن طالب - طراح وب:

 من راستش از این کمپین خوشم اومده خیلی. یعنی بدون اینکه به شعارهای آنچنانی و دهن پر کن بپردازه که مردم عمدتا متوجه شون نمیشن، خیلی راست رفته سر موضوع و از عکسهای خیلی روزمره و عادی هم استفاده کرده طوری که شخص بیننده کاملا همزادپنداری کنه با آگهی دهنده و ترغیب بشه که بره سایت رو ببینه. 

در مورد تاثیر گذاریش روی قشری که با اینترنت به صورت روزمره سر و کار ندارن نمی تونم حرفی بزنم چون آمار قابل اطمینانی در این زمینه ندارم. ولی در مورد بخشی از جامعه که روزانه استفاده می کنن از اینترنت می تونم بگم که هم brand awareness خوبی ایجاد می کنه و هم طرف رو قلقلک میده که برای یک بار هم که شده بره ببینه این سایت رو.

 

سجاد بهجتی - استراتژیست محتوا :

به نظرم میشه تبلیغات شیپور رو از دو زاویه بررسی کرد:

یک) اثربخشی این نوع تبلیغات (محیطی و تلویزیونی):

قطعا این تبلیغات برای شیپور هزینه زیادی داشته است، و وقتی صحبت از تبلیغات می شود  هزینه را در کنار اثربخشی قرار میدهیم تا بررسی کنیم در بین گزینه های موجود این کار آیا راه حل مناسبی به نظر می رسد یا خیر.

مسلما با هزینه های میلیاردی که برای این نوع تبلیغات شده است، کمپین های آنلاین زیادی میتوانست شکل گیرد که به نوعی هم به برندینگ بهتر شیپور کمک کند و از طرف دیگر هر دو سمت مشتری های شیپور را جذب کند. 

تبلیغات فعلی شیپور اگر موفق هم عمل کرده و افرادی را جذب کرده، به دلیل شیوه پیاده سازی است.  احتمالا این افراد کسانی هستند که برای خرید جنس دست دوم می آیند و نه فروش اجناس دست دوم خود. 

در صورتی که همین موضوع با اجرای کمپین هایی هدفمند می توانست مخاطبانی انتخاب شده را هم برای خرید و هم برای فروش راهی وب سایت کند، بطور مثال شیپور میتوانست با توجه به رفتار خرید کالای دست دوم مردم کمپین هایی هدفمند در دوره های زمانی مختلف ایجاد کند و در هر کمپین مخاطبان خاص آن کالا را جذب کند، تصور کنید کمپینی با مفهوم "گوشیتو عوض کن" و با موضوع اینکه "تجربه داشتن گوشی های متنوع در زندگی تجربه لذت بخشیه"، با پیاده سازی مناسب و اختصاص صفحه فرود اختصاصی، تبلیغات هدفمند و ... میتوانست هم خریداران گوشی های دست دوم و هم فروشندگان را به سمت شیپور بکشاند.

(البته که این یک مثال است و یک ایده!)

دو) نحوه پیاده سازی تبلیغ و ارتباط آن با برندینگ شیپور:

کسب و کار شیپور نیازمندیهای آنلاین است، من چرا از نیازمندیهای آفلاین (همشهری و ...) استفاده نکنم؟ برای اینکه تبلیغات آنلاین مزایای بسیار زیادی دارد، در واقع کسب و کار شیپور ترغیب به استفاده از بستر آنلاین برای مزایای خاص آن است، و اینکه خود برای تبلیغ از کسب و کار آفلاین استفاده کرده است چه میزان میتواند در برندینگش اثربگذارد جای بررسی دارد.

از طرف دیگر پیاده سازی بصری تبلیغات شیپور در نگاه اول سمساری آنلاین را به تصویر می کشد تا نیازمندیهای آنلاین. به تبلیغات پیاده سازی شده دقت کنید؛ یک کالای دست دوم بزرگ، که در برخی تبلیغات عبارت دست دوم بزرگ تر و برجسته تر هم نوشته شده است، در کنار یک لیبل قیمت چاپی . این لیبل چاپی همان لیبلی است که فروشگاه ها برای فروش اجناسشان آن را با دستگاه چاپ کرده و روی اجناس می چسبانند، قطعا وقتی قرار باشد من "عروسک دست دوم" خودم را به فروش برسانم توانایی چاپ و چسباندن این لیبل را ندارم، پیاده سازی کلی تبلیغ این مفهوم را منتقل می کند که مجموعه ای کالاهای دست دوم را خریداری کرده و برای فروش می‌گذارد که همان سمساری آنلاین است که به نظر می رسد تاثیر گذاری این شیوه پیاده سازی روی برندینگ شیپور نیز جای بررسی دارد. شاید بهتر بود وقتی قرار است نیازمندیهای آنلاین و تصور فروش کالای دست دوم را به تصویر بکشیم، لیبل قیمت و سایر مشخصات بصورت دست نویس تصویر شود. از طرفی در پیاده سازی تبلیغ المان های لازم برای اینکه در خصوص کسب و کاری اینترنتی صحبت میکنیم دیده نمی شود، در حالی که می توانست این پیاده سازی در فضای کلی یک گوشی یا وب سایت نمایش داده شود تا در نگاه گذرای رانندگان و عابران تصویر درستی از ماهیت شیپور شکل گیرد.

البته نباید از کنار خلاقیت بکار رفته در پیاده سازی تبلیغ گذشت، در تبلیغات محیطی گاهی یک تبلیغ ماه ها نمایش داده می شود، و تغییری در آن دیده نمی شود، تبلیغات شیپور بصورت مداوم در حال تغییر است و از طرفی پیاده سازی "فروخته شد" در تبلیغات کار خلاقانه ای بود و به نوعی زنده بودن و فعال بودن مجموعه را تصویر می‌کرد.

 

مجید کثیری- بنیانگذار و مدیرعامل «اخبار رسمی»:

 از دید من مهمترین عامل اثرگذاری این بیلبوردهای تبلیغاتی شیپور، عامل شوک بوده است. اینکه یک بیلبورد بزرگ تبلیغاتی که همه می دانیم هزینه آن چقدر است، به یک تلمبه 15 هزار تومانی اختصاص یابد. مخاطب با دیدن این تصویر کنجکاو می شود که قضیه چیست و تازه به مفهوم کار شیپور پی می برد.

در واقع این بیلبوردها نه برای ایجاد Brand Awareness یا آگاهی از نام برند شیپور بلکه برای ایجاد آن به طور تومان با تصویر ذهنی از آن یا Brand Image کارایی دارد. اما در نهایت توانسته علاوه بر این دو المان، نحوه کار شیپور را هم به بهترین نحو نمایش دهد. از طرفی آگهی دهندگان می توانند امیدوار باشند محصولی که قصد فروش آن را دارند، توسط شیپور همچون یک بیلبورد بزرگ نمایش داده شود. ( ادامه دارد)